A interseção entre Branding e UX Writing

Branding é o código genético da marca

São as características, comportamentos e dizeres que, juntos, constroem tudo o que a marca se propõe a ser. É por meio do branding que empresas estabelecem uma visão de mundo, desenvolvem conexões com pessoas e compartilham valor com o ecossistema que fazem parte. Afinal, já passamos da época onde o objetivo das empresas era a venda por si só, com foco em custo-benefício. Hoje elas precisam inspirar, engajar, gerar identificação, ter um propósito claro e ser relevantes na vida das pessoas.

O que manifesta a personalidade de produtos digitais

Mais que grafismos, uma fonte proprietária e fotos características, a marca também ganha relevância identitária por meio do seu tom de voz e território verbal.

Para quem acabou de chegar, o tom de voz da marca é, de forma resumida, o desdobramento da voz da marca. Temos a voz, que traduz a identidade, a personalidade de uma marca, e o tom, que varia de acordo com o contexto e sentimento que as pessoas estão tendo em determinado momento de interação. Em resumo: tom é o jeito de falar da marca, como ela se expressa.

Na imagem ao lado, exemplo de definição de tom de voz, a partir de atributos da marca. Fonte: projeto freelance, design por Aprender Design.

Ao definir o tom de voz da marca, respondemos às seguintes perguntas: Como fala? Como responde frente a diferentes situações? Apesar de serem perguntas que podem ser respondidas pelo time de marketing, também são consideradas durante a construção de um produto. Afinal, a marca é uma só em todos os pontos de contato e precisa ser identificada como tal.

E além do tom de voz, o território de palavras também define a identidade por meio de termos e expressões que, associadas à marca, a tornam proprietária e única. Ao explorarmos esses termos junto ao tom de voz, o conteúdo de determinada marca passa a ter características próprias e a ser reconhecida por isso.

Na imagem ao lado, exemplo de execução de um território de palavras. Fonte: projeto freelance, design por Aprender Design.

Virando a chave para UX Writing

Pois bem, se você ainda está começando nesse universo, saiba que UX Writers são responsáveis por conduzir pessoas por meio de textos durante uma experiência digital. Somos nós, UX Writers, que ajudamos as pessoas a executar atividades no produto. Escrevemos de forma concisa, clara e direta, traduzimos jargões de mercado e simplificamos termos usados em áreas de negócio. Tudo isso para permitir que as pessoas consigam completar seus objetivos, seguindo em frente no processo.

Antes de sair escrevendo para produto, tenha em mente que UX Writers consomem muito do que a equipe de marketing das empresas já construiu para se familiarizar com a marca, seu território verbal e tom de voz (quando existe um). Logo no início, é primordial começar pelos materiais existentes e deixar claro que não vamos começar do zero.

Estabelecer essa conexão é muito importante, porque…

Adquirimos mais contexto para nortear nosso caminho durante o projeto

Mostramos que estamos nos apoiando no que já foi construído

Evidenciamos que o trabalho já realizado é útil e relevante

Conseguimos trabalhar em parceria

Ganhamos a confiança de equipes que já vêm trabalhando na identidade da marca

Como aproximar as áreas de branding e produtos? Por onde começar?

Colecione materiais de branding, manual de identidade, tom de voz, território verbal, peças de redes sociais, descritivos de personas, tudo que possa te ajudar a escrever e embasar seu conteúdo em produto. Caso a empresa não tenha um tom de voz definido, vale desenvolver dinâmicas para chegar a um tom de voz em conjunto.

Dica de ouro:

Como Sarah Richards apresenta no livro Content Design, ao agendar uma reunião sobre conteúdo, dê um nome importante e que faça com que as pessoas queiram participar do encontro. Se o convite da reunião ficar por sua conta, capriche no título para gerar o sentimento de que as pessoas vão perder uma definição muito importante ao ficarem de fora da conversa. No lugar de “workshop de conteúdo”, você pode chamar de “tomada de decisão de conteúdo” ou “definições de conteúdo”.

Como falar a mesma língua

Muitos UX Writers vêm de outras áreas de conhecimento, como Biblioteconomia, Jornalismo, Letras e tantas outras possíveis. Se não tiver uma bagagem de marketing e publicidade, talvez alguns termos utilizados em branding possam não ser reconhecidos. Se for o seu caso, é interessante investir na leitura sobre branding para se familiarizar.

Assim como buscamos falar a mesma língua das pessoas em nossos produtos, é importante nos adaptarmos e dominarmos os principais termos de branding para estabelecermos uma relação ainda melhor com a equipe.

Como manter a importância do conteúdo durante e pós-projeto

Depois de desenvolvido o tom de voz e de ter as telas criadas, entregue um manual de conteúdo que direcione futuros escritores de produto a entenderem o racional por trás de que foi criado e fornecer caminhos de como dar continuidade ao trabalho. Além de dicas e padrões de escrita, acrescente também diretrizes de tom de voz e palavras usadas. Afinal, escrever com foco na experiência do usuário requer direcionamento. Esse material pode e deve conversar com as diretrizes de branding.

Conteúdo e produto memoráveis

Extrair o máximo de informações sobre a marca, principalmente no início de projetos, ajuda a desenvolvermos produtos mais consistentes e coerentes com as empresas que trabalhamos. Nesse texto, concentrei informações sobre Branding e UX Writing e suas relações. No entanto, ao escrever para produto, sempre considere as informações das pessoas usuárias. Quem são, como falam, qual é seu modelo mental e vocabulário. Comece a partir das necessidades das pessoas e, depois, incremente seu conteúdo com uma camada do que foi definido sobre o tom de voz e universo verbal da empresa.

Construa produtos que as pessoas gostem de usar. Mais do que isso, que elas se identifiquem e sejam envolvidas durante a experiência. E que os produtos sejam lembrados pelas suas características principais, manifestando a personalidade da marca.

Para mergulhar no assunto

3 exercícios para definir o tom de voz da marca ou produto

6 razões para desenvolver tom e voz do seu produto digital (em inglês)

Como escrever para produtos digitais com personalidade (em inglês)

Passos para criar um guia de estilo de conteúdo (em inglês)

The branding journal

Tip insights de branding

Republicado de UX Collective.